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Formel 1 im Pay-TV: Was die TV-Zahlen nicht verraten

Deutschland musste in diesem Jahr den Wechsel ins Pay-TV verkraften: Zwar sind die Zuschauerzahlen niedriger, doch das nimmt die Formel 1 für andere Dinge hin

(Motorsport-Total.com) - Das enge WM-Duell zwischen Lewis Hamilton und Max Verstappen hat sich bereits als großer Hit bei den Fans bewiesen, wie die TV-Zahlen zeigen. Viele Länder konnten in diesem Jahr einen Zuwachs bei den Einschaltquoten verzeichnen.

Max Verstappen

Die Formel 1 kann man in Deutschland meist nur im Pay-TV sehen Zoom

In dieser Woche steht das Aushängeschild der Formel 1 an: der Große Preis von Monaco. Da dieser regelmäßig einer der meistgeschauten Rennen des Jahres ist, deuten alle Anzeichen auf einen weiteren Anstieg der Zuschauerzahlen hin.

Doch die Aussicht auf den engsten Meisterschaftskampf seit Jahren hat wieder einmal die Debatte eröffnet, ob der Sport nicht Zuschauer verliert, weil er nicht in so vielen Märkten wie möglich frei empfangbar ist.

Weltmeister Lewis Hamilton hatte zuletzt seine eigene Meinung darüber, dass die Formel 1 häufig nur im Pay-TV zu sehen ist: "Ich verstehe Leute, die sich Pay-TV, Sky oder was auch immer nicht leisten können. Aber so ist die Welt heute. Es gibt nicht viel, was wir dagegen tun können."


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Die Pro- und Contra-Argumente für Free- und Pay-TV sind nicht neu und haben vor allem die Fans in Großbritannien gespalten, wo die Formel 1 2012 erstmals auf Sky lief. In Deutschland hat sich der TV-Sender seit dieser Saison die Exklusivrechte gesichert, sodass Fans 2021 nur noch vier Rennen unbezahlt sehen können.

Der größte Fokus lag lange auf dem Argument, ob der Preis von weniger TV-Zuschauern das zusätzliche Geld der Pay-TV-Sender wert ist. In Realität sind die Gefahren und Möglichkeiten, die das Pay-TV liefert, deutlich nuancierter als nur die Zahlen vom Sonntagnachmittag.

Die Vorteile des Pay-TV

2008 hatten die Zuschauerzahlen der Formel 1 ihren Höhepunkt erreicht. 600 Millionen Zuschauer ("unique viewers") konnte man in dem Jahr erreichen, was durch den sukzessiven Wechsel ins Bezahlfernsehen stetig weniger geworden ist. Nach 490 Millionen im Jahr 2018 waren es im Jahr darauf noch 471 Millionen, 2020 sogar nur 433 Millionen - allerdings auch aufgrund der kürzeren COVID-Saison.

Doch während der globale Trend eindeutig ist, schlagen sich einige Märkte recht gut. Die USA haben in diesem Jahr Rekordzahlen eingefahren, und selbst 2020 gab es einen Zuwachs um einen Prozent, obwohl die Rennen ausschließlich in Europa und der Golfregion stattfanden und damit nicht in den amerikanischen Zeitzonen.


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Zweifellos hätte die Formel 1 höhere Zuschauerzahlen, wenn sie komplett zurück ins Free-TV wechseln würde, aber würde sie von einem Wechsel und damit verbundenen besseren Gesamtzahlen generell profitieren? Da ist vor allem Formel-1-Medienchef Ian Holmes skeptisch.

Er weiß natürlich, dass Free-TV immer mehr Zuschauer bringt, als wenn etwas im Pay-TV läuft. Aber auch wirklich zu verstehen, was das Beste für den Sport ist, ist deutlich komplizierter. Andere Faktoren wie eine Pauschalzahlung und umfangreiche Marketingaktivitäten, mit denen Netzwerke wie Sky die Formel 1 bewerben, helfen der Formel 1 in ihrer Verbreitung.

"Es hat keinen Sinn, Free- mit Pay-TV zu vergleichen", sagt er. "Wir haben den Marketingumfang gesehen, den sie in ihre Premiumrechte stecken, und wie sie ihren Content pushen. Das geht über ihre Live-Zahlen hinaus. Und das ist nicht nur bei Sky der Fall, sondern auch etwa bei Canal+ in Frankreich, die eine etablierte Pay-TV-Plattform sind."

"Als wir zum ersten Mal den Sky-Deal gemacht hatten, hatten wir eine größere Publicity als je zuvor - und das noch bevor die Saison überhaupt angefangen hatte. Ich erinnere mich, dass ich überall diese riesen Werbetafeln gesehen habe. Das gab es davor nicht."


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"Es geht um mehr als nur: Wie sind die Einschaltquoten? Es geht auch darum: Wie kommen sie hinter den Sport? Wie vermarkten sie den Sport? Wie viel Zeit können sie dem Sport geben? Und darauf muss man über eine gesamte Saison schauen", so Holmes.

"Wenn man sich nur die Momentaufnahme eines Rennens anschaut, dann wird es natürlich weniger sein. Aber wie wird das Publikum über eine Saison gesehen wachsen und sich entwickeln?"

"Es ist etwas komplizierter als Free oder Pay. Man muss es so sehen: Abgesehen von den Events wie den Olympischen Spielen, der Fußball-Welt- und der -Europameisterschaft, die alle vier Jahre stattfinden, gibt es im frei empfangbaren Fernsehen kaum Spitzensport. Und dafür gibt es einen Grund", sagt er.

Unterschiedliche Märkte

Auf einer spezifischen Plattform wie Sky läuft die Formel 1 rund um die Uhr und bekommt damit ein Maß an Präsenz, das auf Free-TV-Kanälen nicht möglich wäre. Das bringt eindeutige Vorteile für Teams, Sponsoren und Fans, die über den finanziellen Impact des Deals hinausgehen.

Das heißt nicht, dass die Formel 1 in jedem Land einfach nur nach dem Höchstbietenden sucht. Wenn man Deals abschließt, möchte man sicherstellen, dass es für den Sport auch über den Reingewinn hinaus funktioniert.

Sicherlich wird ein Pay-TV-Deal erst einmal Live-Zuschauer am Sonntagnachmittag kosten. Aber es geht um die gesamten Auswirkungen über eine Saison gesehen. In einigen Märkten wäre der Einbruch durch einen Wechsel ins Bezahlfernsehen zu hoch und damit nicht gut für die Formel 1. Daher bleibt man dort im Free-TV.

"In einem Entwicklungsmarkt nehmen wir vielleicht eine andere Position ein als in einem bereits entwickelten Markt", erklärt Holmes. "In Singapur müssen wir es vielleicht anders machen als in Indien. Ein Markt ist winzig und einer absolut gewaltig."

Zudem muss auch ein zusätzliches Paket mit digitalen Inhalten beachtet werden und ob die eigene F1TV-Plattform als zusätzliches Angebot für die Zuschauer genutzt werden kann.

Digitale Inhalte

In der heutigen Zeit kann man die Anziehungskraft eines Sportes nicht mehr nur an den TV-Zahlen ablesen. Sie sind nur eine der Messgrößen für die Popularität eines Sports. Nie zuvor haben sich Formel-1-Fans so sehr mit dem Sport befasst und nie hatten sie so viel Zugriff auf Inhalte wie heutzutage.

Bernie Ecclestone hatte jeden mit Verachtung gestraft, der den Vorschlag brachte, die Formel 1 solle kostenlose Inhalte auf Social Media verbreiten. Doch unter Liberty Media wurde dieser Ansatz komplett geändert.

Durch einen aggressiven Push auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und Tiktok ist die Formel 1 zur am zweitschnellsten wachsenden Sportart weltweit geworden - obgleich man von einer niedrigen Ausgangslage kam und erst einmal aufholen musste.

Ian Holmes, Bernie Ecclestone

Neue und alte Sichtweisen: Ian Holmes und Bernie Ecclestone Zoom

Insgesamt konnte man im vergangenen Jahr fast fünf Milliarden Videoaufrufe über das Internet erreichen. Teams, Fahrer und Sponsoren bekommen also mehr Views als je zuvor.

Nun mag so manch einer den Social-Media-Output negativ sehen, weil er potenziellen Fans eine Entschuldigung gibt, sich kein Pay-TV-Abo zuzulegen. Allerdings ist die Formel 1 der Ansicht, dass dies sogar dabei hilft, ein anderes Publikum anzuziehen.

"Zahlreiche Belege deuten darauf hin, dass der Content, den wir oder andere verbreiten, die Rechte ergänzt, für die unsere wichtigen Broadcast-Partner bezahlen", sagt Holmes.

"Es gibt all diese Marketing-Ausdrücke wie 'Top of the Funnel' und so weiter, aber das ist absolut wichtig. Und es gibt viele Leute, die sich das Rennen ohnehin nicht anschauen - und das müssen nicht einmal zwingend die jüngeren Zuschauer sein, von denen immer geredet wird. Man klaut den Live-Rennen also keine Zuschauer, kann sie aber vielleicht dafür gewinnen. Ich glaube, jeder erkennt den Wert."

Einfluss in Deutschland und Brasilien

In diesem Jahr gab es zwei große Veränderungen in der TV-Landschaft der Formel 1. Dabei geht es um die großen Märkte Deutschland und Brasilien. Beide Beispiele zeigen, warum ein reiner Blick auf die Einschaltquoten nicht den perfekten Einblick in die Vor- und Nachteile des Wechsels gewährt.

In Deutschland strahlt RTL nicht mehr alle Rennen frei empfangbar aus. Stattdessen wird man nur vier Grands Prix zeigen, während bei Konkurrent Sky alle Sessions live laufen.

Das Ende des RTL-Deals war für Deutschland eine große Sache. Laut Holmes bedeuten sinkende Werbeerlöse für Free-TV-Sender aber, dass es sich für sie nicht mehr finanziell rechnet. "In den vergangenen neun Jahren haben wir bei der Verlängerung mit RTL gesehen, wo der Weg bei der Bezahlung der Rechte hingeht. Mit jeder Verlängerung sind die Rechte gesunken", sagt Holmes.

Heiko Waßer, Kai Ebel, Florian König

Die Formel 1 hat sich gegen eine Fortsetzung des RTL-Deals entschieden Zoom

"Sie sind ein Business und können ihre Werbung nicht mehr zu den Zahlen von früher verkaufen. Zwar mag der Werbetopf vermutlich noch genauso groß sein, allerdings wird er jetzt auf andere Bereiche verteilt. Die digitale Welt nimmt einen immer größer werdenden Anteil ein."

Die Formel 1 war zudem überzeugt davon, dass der deutsche Markt bereit für einen Wechsel ins Pay-TV war. Schließlich hat sich der Einfluss von Sky auf den Markt verbessert.

Man akzeptiert somit, dass die Live-Einschaltquoten bei den Nicht-RTL-Events deutlich sinken, allerdings sollten die zusätzlichen Inhalte, die bei Sky Sport News, ARD und ZDF als Teil des Deals gezeigt werden dürfen, die Verbreitung der Formel 1 über eine gesamte Saison hinweg gesehen ausgleichen.

In Brasilien ist die Serie vom langjährigen Partner Globo auf das kleinere Free-TV-Network Bandeirantes gewechselt. Dort hatte es keinen Sinn, sich hinter einer Bezahlschranke zu verstecken.

"Brasilien war rein größentechnisch ein zu wichtiger Markt, um selbst ein teilweises Pay-TV in Erwägung zu ziehen", sagt Holmes. "Und was Bandeirantes im Vergleich zu Globo an Marktanteil nicht hat, machen sie durch ihren enormen Appetit auf die Rechte wett."

"Globo hat nur einen Kanal, und dort war es ziemlich hart, gegen die ganzen zuschauerstarken Telenovelas anzukommen. Bandeirantes wird uns ein deutlich breiteres Engagement zur Verfügung stellen und jedes einzelne Rennen und jedes Qualifying übertragen."


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"Globo hingegen hat jahrelang kein amerikanisches Rennen gezeigt - abgesehen von dem brasilianischen. Von den Qualifyings haben sie zwischen zwei und vier Minuten in einer anderen Show gezeigt. Und jetzt haben wir jedes einzelne Qualifying und Rennen live im Free-TV auf Bandeirantes."

"Bandeirantes besitzt zudem BandSports, von daher werden sie alle Trainingssessions zeigen und auch die Formel 2 und Formel 3. Das ist auch wichtig. Und dann können wir F1TV in diesem Markt freigeben, um dem Formel-1-Fan noch mehr zu bieten. Das war vorher noch nicht der Fall."

"In einem Markt dieser Größe wird das die Verbreitung nicht signifikant verändern, allerdings gibt es dem begeisterten Fan eine zusätzliche Möglichkeit."

"Weil Deutschland und Brasilien so einwohnerreich sind, werden sie die Zahlen sicherlich etwas nach unten ziehen. Aber ob wir damit generell unter den Zahlen des Vorjahres landen werden, da bin ich mir nicht so sicher. Die Anzeichen in den anderen Gebieten sind sonst gut."

Größere Akzeptanz

Wichtig zu verstehen ist, dass sich das TV-Geschäft und vor allem die Einstellung gegenüber bezahlten Inhalten in den vergangenen Jahren enorm verändert hat.

Waren die Fans früher aufgebracht, wenn Formel-1-Inhalte nicht frei empfangbar waren, so zeigt die große Popularität der Serie Drive to Survive auf dem kostenpflichtigen Netflix, dass Inhalte nicht frei empfangbar sein müssen, um erfolgreich zu sein.

Leute sind heute eher bereit, für Qualitätsinhalte zu zahlen - vor allem da Pay-TV-Sender eine größere Exklusivität verlangen. Das hat in Großbritannien ein positives Momentum in den Sky-Zahlen ausgelöst.

Als Channel 4 2018 zuletzt regelmäßig Rennen ausstrahlte, kam man auf rund zwei Millionen Zuschauer pro Rennen. Sky lag bei weniger als eine Million. Beim Saisonauftakt in Bahrain in diesem Jahr kam Sky in Großbritannien auf seine bislang größte Zuschauerzahl: 1,98 Millionen im Durchschnitt und 2,23 Millionen in der Spitze.

Auch in anderen Märkten gibt es Anzeichen von Wachstum: In China hat die Formel 1 um 43 Prozent zugelegt, in den Niederlanden um 28 Prozent und in Russland gar um 71 Prozent.

Die Zeiten ändern sich

Doch wie auch die Entwicklung der Formel-1-Autos nie stillsteht, so ist auch das TV-Geschäftsmodell stetiger Veränderung unterworfen. Es ist schwierig zu sagen, ob wir in zehn Jahren die Formel 1 auf Sky, Amazon, Netflix, YouTube, F1TV oder auf Webseiten wie Motorsport-Total.com oder sogar OTT-Plattformen wie Motorsport.tv anschauen werden.

Wir könnten es sogar auf einer Plattform anschauen, die heute noch gar nicht existiert.


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Eines bleibt aber: Spitzensport ist perfekt für Live-Fernsehen. Und dafür sind die Fernseh-Netzwerke bereit, eine Menge Geld zu bezahlen. Das allein ist für die langfristige Gesundheit der Formel 1 schon ein enormer Schub.

Auf die Frage nach dem TV-Business in den kommenden zehn Jahren sagt Holmes: "Ich sehe ein Szenario, in dem Sport immer noch Spitzencontent ist. In der Live-Erfahrung steckt eine Menge Wert. Es gibt nicht viel anderes, das diesen Live-Charakter benötigt. Es ist eine Art Premium Plus. Leute werden es daher ausfindig machen, und dadurch wird es seinen Wert behalten."

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