Hilton jubelt über Formel-1-Sponsoring

(Motorsport-Total.com) - Das Sponsoring in der Formel 1 lohnt sich. Dafür gibt es einige konkrete Beispiele. Die jüngsten Ausstiege namhafter Sponsoren aus der Formel 1 waren zwar ein kleines Erdbeben in der ohnehin aktuell fragilen Welt der Königsklasse, doch darf man nicht vergessen, dass nach wie vor rund 260 Geldgeber dem elitären Rennzirkus die Treue halten. Ein Beispiel: Hilton. Die berühmte Hotelgruppe ist seit vier Jahren als Partner von McLaren-Mercedes engagiert.

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Klein und unscheinbar am McLaren-Mercedes-Heck: Der Hilton-Schriftzug

"Seit unserem Formel-1-Einstieg im Jahr 2005 haben sich die Einkünfte daraus jährlich verdoppelt, im vergangenen Jahr haben wir den Erlös im Vergleich zu 2007 sogar verdreifachen können", freute sich Robin Fenwick, der in der Hilton-Gruppe für das Sport-Sponsoring verantwortlich zeichnet. Die Hotelkette lässt sich das Logo auf den Endplatten des McLaren-Heckflügels jährlich rund 2,2 Millionen Euro kosten. 2008 verzeichnete man Erträge von fast 12 Millionen Euro, die man eindeutig dem Formel-1-Deal zuschreiben konnte.#w1#

Business-Kontakte als Goldgrube

Viele Sponsoren in der Formel 1 nutzen die rasend schnelle Plattform, um Markenbekanntheit zu steigern oder Image zu transportieren. Hilton geht einen anderen Weg. Das Unternehmen setzt fast ausschließlich auf Business-to-Business-Kontakte, um aus seinem Engagement Erträge zu schöpfen. Mit Erfolg: Hilton konnte umfassende Verträge mit Philips und Diago, der Muttergesellschaft von McLaren-Partner Johnny Walker, abschließen. Beide Kontakte entstanden im Fahrerlager.

Hilton nutzt die Formel 1 gleichzeitig, um beispielsweise hauseigene Hoteliers einzuladen, kennenzulernen und entsprechende Kontakte zu pflegen. Im Gegensatz zu anderen Sponsoren wählt die Hotelgruppe jedoch die Gäste sehr akribisch aus. Im gesamten Jahr 2008 lud man 220 Menschen zu den insgesamt 18 Grands Prix ein. Zum Vergleich: Williams-Partner Royal Bank of Scotland hatte allein in Singapur doppelt so viele Gäste.

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In den Paddock-Palast von McLaren-Mercedes hat nicht jeder Zutritt Zoom

Aber durch die Formel 1 wurden nicht nur Business-Kontakte geknüpft und gepflegt, sondern auch Betten gefüllt. Rund vier Millionen Euro flossen in die Kassen, weil man neue Partner für ein Hilton-Treueprogramm begeistern konnte, mittlerweile beteiligen sich 20.000 Kunden an diesem Programm. Neue Partner wurden mit 50-Prozent-Rabatten geangelt, die Formel-1-Szene selbst buchte sich regelmäßig in die Hilton-Häuser ein.

Klares Bekenntnis zum Partner

Das rund 2,2 Millionen Euro teure Sponsoring bringt umgerechnet einen medialen Gegenwert von fast 900.000 Euro. Fenwick konnte diesen Wert durch kluge Strategie noch deutlich steigern. Er lud namhafte Journalisten in den Paddock und in die Hotels ein, die selbstverständlich über Unterkunft und die Hilton-Gäste berichteten. Dadurch stieg Hilton in der Liste der meistgenannten Sponsoren in Zeitschriften auf Rang sieben. Beim Verhältnis zwischen Investition und Ertrag aus dem Formel-1-Deal belegt man Rang drei.

"Eines unserer anfänglichen Ziele war es, die junge und wohlhabende junge Generation zu erreichen, die international viel unterwegs ist", so Fenwick. Er bilanzierte: "Wir haben das vollkommen erreicht." Auf diesem Wege konnte man einen Imagewandel herbeiführen, Hilton ist heutzutage kein "Alte-Leute-Hotel" mehr. Im Gegenteil - man wird immer mutiger: Die Angestellten der Hotels nahe der Rennstrecken tragen am Rennwochenede McLaren-Teamkleidung.

In den Hotellobbys werden Formel-1-Fahrzeuge ausgestellt, Fotos von McLaren-Mercedes teils großflächig in Außenbereichen dargestellt und McLaren-Teammitglieder sind selbstverständlich (sofern verfügbar) in den Hilton-Hotels nahe der Rennstrecken untergebracht. Das amerikanische Unternehmen setzt auf diesem Weg Maßstäbe, wenn es darum geht, aus einem verhältnismäßig kleinen Formel-1-Engagement großen Profit zu ziehen.