Brawn-Sponsoren 2009 mit Rekordgewinnen

(Motorsport-Total.com) - Itaipava, die brasilianische Biermarke, erzielte 2009 ein Return on Investment von 853 Prozent - und damit den höchsten Wert aller Formel-1-Sponsoren, wie 'Formula Money' im Rahmen einer Analyse des medialen Gegenwerts des Sponsorings herausfand. Und dabei trat das Unternehmen lediglich im Rahmen des Großen Preises von Brasilien 2009 als Partner des Brawn-Teams auf.

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Das Brawn-Team und dessen Sponsoren waren 2009 die ganz großen Gewinner

Itaipava investierte 500.000 US-Dollar in den einmaligen Rennauftritt und erhielt dafür eine mediale Aufmerksamkeit im Wert von 4,3 Millionen US-Dollar. Das ist mehr, als andere Geldgeber - wie beispielsweise Air Asia bei Williams oder Etihad bei Ferrari - erzielen konnten, obwohl diese während der gesamten Saison präsent waren.#w1#

Im Gegensatz zur herkömmlichen TV-Werbung, die in einem genau definierten Zeitraum eine perfekt zugeschnittene Nachricht kommuniziert, ist das Berechnen der medialen Aufmerksamkeit einer Marke in der Formel 1 eher kompliziert. Jeder Sponsor teilt sich die Sendezeit mit hunderten von anderen Unternehmen und es gibt keine Garantien, wann und wie lange die einzelne Marke zu sehen ist.

Die Return-on-Investment-Analyse von 'Formula Money' hat sich den medialen Gegenwert jedes Teamsponsors mit Logos auf den Fahrzeugen von Rennen zu Rennen genau angesehen. Anhand der Rundenleistung jedes Teams und anhand des Umfangs der Sponsorenabdeckung zeichnet diese Zusammenschau ein komplettes Bild des weltweiten Medienwertes aus der Saison 2009.

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Itaipava prangte beim WM-Sieg von Jenson Button auf dem Brawn-Heckflügel Zoom

Gemeinsam mit dem Jahresreport von 'Formula Money', der den finanziellen Aufwand der Sponsoren beinhaltet, ergibt sich auf diese Weise ein klares Bild vom Return on Investment der Geldgeber und deren medialer Aufmerksamkeit.

Zusätzlich zum Erfolg von Itaipava erhielten die Inhaber der Marke von Cervejaria Petropolis weitere 800.000 US-Doller an Medienwert, weil sie im gleichen Rennen auch mit der Energydrink-Marke TNT auf dem Auto vertreten waren, das ebenfalls einen Deal mit Brawn abgeschlossen hatte.

Die Brawn-Sponsoren haben die besten Werbewerte

Die einmaligen Sponsorendeals des Brawn-Teams erwiesen sich als die erfolgreichsten Sponsoringkampagnen des vergangenen Jahres. Nachdem der Rennstall den Saisonauftakt mit einem fast Aufkleber-freien Rennwagen bestritten hatte, begann Brawn im Saisonverlauf damit, Deals für ein Rennen abzuschließen, als es dazu in der Lage war, den Unternehmen zu zeigen, dass man ihre Marke mit dem besten Team der Startaufstellung in Verbindung bringen würde.

Obwohl Brawn erst spät damit anfing, waren diese Abkommen überaus lukrativ. Die neun Sponsoren mit dem besten Return on Investment waren allesamt Partner von Brawn - und sechs dieser Sponsoren hatten lediglich einen Deal für einen Grand Prix. Vor der Saison hatte kein Unternehmen genug Vertrauen in dieses Team gezeigt, um sich als Hauptsponsor auf dem Auto zu engagieren. Letztendlich erwies sich das als goldene Gelegenheit, die man sich durch die Lappen gehen ließ.

Es wird sehr schwierig für die Sponsoren des Teams, diesen Ergebnissen 2010 gleichzukommen - selbst wenn es dem Rennstall gelingen sollte, beide Titel zu verteidigen. Nach den Erfolgen der vergangenen Saison und dem Verkauf an Mercedes dürften die Kosten für Sponsoring deutlich in die Höhe geschossen sein. Das wird es für die Sponsoren schwierig machen, einen großen Gewinn zu erwirtschaften - die Möglichkeit, die mediale Aufmerksamkeit erneut zu dominieren, ist allerdings noch immer vorhanden.

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Kann das neue Mercedes-Team an die Werbeerfolge von Brawn anknüpfen? Zoom

Im Gegenzug dazu hatten einige kleinere Sponsoren von Renault und Ferrari 2009 den geringsten Return on Investment zu vermelden. Diese Rennställe verlangen aufgrund ihrer früheren Erfolge eine große Summe, wurden ihrem Anspruch im vergangenen Jahr aber nicht gerecht. Insgesamt erhielt der Sport allerdings zumeist positive Nachrichten: Fast ein Drittel aller Sponsoren erzielte eine mediale Aufmerksamkeit, die höher war, als die Kosten ihres Sponsorings. Alleine durch ihre Präsenz im Fernsehen haben diese Unternehmen ihr Investment also wettgemacht.

Panasonic erzielt hohen medialen Gegenwert

McLaren war 2009 das Team, das die beste Sponsorenaufmerksamkeit erzielte. Die Partner dieses Rennstalls erreichten 122,6 Millionen US-Doller, Toyota kam mit 105,1 Millionen US-Doller auf den zweiten Rang. In dieser Hinsicht schlug sich Brawn weniger erfolgreich, denn das Fahrzeug war über weite Strecken der Saison fast komplett in Weiß unterwegs. Hier wurde eine Gelegenheit verpasst.

Im Hinblick auf den Formel-1-Abschied von Toyota erscheint es ironisch, dass der Geldgeber mit der meisten Aufmerksamkeit ausgerechnet Titelsponsor Panasonic war. Obwohl es Toyota während des Engagements in der Formel 1 nicht gelang, Rennen zu gewinnen, schnitten die Sponsoren doch prima ab. Panasonic erzielte 2009 einen medialen Gegenwert von 95,1 Millionen US-Dollar und war damit die Nummer eins bei sieben von 17 Rennen - zumeist in der ersten Saisonhälfte, als das Team regelmäßig um Podien kämpfen konnte und unmittelbar vor einem Rennerfolg zu stehen schien.

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Panasonic und Toyota landeten in der Sponsorenwertung 2009 weit vorne Zoom

Zusätzlich zum anfänglichen guten Leistungsniveau von Toyota spielte bei Panasonics Erfolg auch die Platzierung auf den Rennwagen eine große Rolle, denn der Schriftzug war für die Zuschauer sofort erkennbar. Für kleine Sponsoren ist es selbst auf den Fahrzeugen der Topteams überaus schwierig, so viel Aufmerksamkeit wie ein Titelsponsor zu generieren. Die Dominanz des Hauptsponsors bei der Lackierung des Fahrzeugs hat schließlich zur Folge, dass man den Wagen selbst dann sieht, wenn er bei der Fernsehübertragung nicht auf der Pole-Position steht.

Titelsponsor zu sein, zahlt sich (noch) aus

Die sechs Sponsoren mit der besten medialen Aufmerksamkeit waren allesamt Titelsponsoren verschiedener Teams. McLarens Hauptsponsor Vodafone rangiert mit einem Wert von 90,8 Millionen US-Dollar nur knapp hinter Panasonic. Auch Vodafone erzielte bei sieben von 17 Rennen den besten Wert aller Sponsoren.

Insgesamt entfielen 13 Prozent der gesamten medialen Aufmerksamkeit auf Vodafone und Panasonic. Auf Platz drei folgt schließlich der ehemalige Renault-Titelsponsor ING, der einen Wert von 46,4 Millionen US-Dollar verzeichnen konnte. Auf den weiteren Positionen rangieren Marlboro, Kingfisher und Petronas.

Itaipava schaffe es zwar nicht in die Top 10, hinterließ aber dennoch eine beeindruckende Leistung. Die mediale Aufmerksamkeit dieses Unternehmens wurde mit einem Gegenwert von 4,3 Millionen US-Dollar berechnet, wodurch diese Marke Platz 24 unter 78 Sponsoren mit Werbefläche auf den Autos belegte - obwohl Itaipava nur bei einem Rennen am Start war.

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Vodafone erzielte im vergangenen Jahr gute Werbewerte mit dem McLaren-Team Zoom

Das ist ein klares Zeichen dafür, dass es ein Unternehmen verpasst hat, bei Brawn als Partner einzusteigen und den Titelruhm mit dem Rennstall zu teilen. Zugleich wird dadurch der Wert der Formel 1 unterstrichen, wenn es darum geht, Marken einem globalen Publikum vorzuführen.

In diesem Jahr beinhaltet die Zusammenschau des Return on Investments durch 'Formula Money' auch eine Übersicht über die Sponsoren, die bei einem einzelnen Rennen die größte Aufmerksamkeit erzielt haben. Da Sponsoring die beste Einzelquelle für ein Team ist, um Einnahmen zu erzielen, könnte diese Tabelle durchaus als Kristallkugel fungieren, um einen Blick in die Zukunft des Sports zu werfen.

Die Top-10-Sponsoren der Saison 2010:

01. Itaipava (Brawn) - 4,3* (853 %)**
02. Qtel (Brawn) - 4,3 (841 %)
03. Terminator Salvation (Brawn) - 1,3 (524 %)
04. Virgin Group (Brawn) - 24,8 (496 %)
05. MIG (Brawn) - 23,7 (474 %)
06. Angfa (Brawn) - 0,9 (454 %)
07. Henri Lloyd (Brawn) - 1,8 (361 %)
08. TNT (Brawn) - 0,8 (320 %)
09. Canon (Brawn) - 1,5 (302 %)
10. Kingfisher (Force India) - 44,7 (179 %)

Anmerkungen zur Tabelle:
* Medialer Gegenwert in Millionen US-Dollar
** Return on Investment in Prozent