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Spöri: "Wir wollen neue Märkte erobern"

Midlands Sponsoring-Beauftragter im Interview über die Philosophie des Rennstalls und die Vorteile der Formel 1 als Sponsoring-Plattform

Kolja Spöri
Kolja Spöri arbeitet seit 1995 unter anderem in der Formel 1
© Spöri

(Motorsport-Total.com) - Für viel Wirbel sorgte der Verkauf des Jordan-Teams im Oktober vergangenen Jahres an die Midland-Gruppe (eine internationale Handels- und Investmentfirma in Privatbesitz) durch den Russen Alexander Shnaider, Mitgründer und Vorsitzender von Midland.

Seitdem ist es um den Rennstall wieder ruhig geworden. Die sportlichen Erfolge lassen trotz des Milliardärs im Hintergrund weiter auf sich warten, was auch nicht weiter verwunderlich ist. Das Team geht in dieser Saison - einem Übergangsjahr - noch unter dem Namen Jordan an den Start. Erst kommendes Jahr taucht Midland im Namen des Rennstalls offiziell auf.

Für Aufsehen sorgten die "Gelben" in diesem Jahr vor allem mit der Verpflichtung von Narain Karthikeyan, dem ersten Inder überhaupt, der ein Formel-1-Rennen bestreiten durfte. Davor war der 28-Jährige schon für das ehemalige Formel-1-Team von Jaguar (2001) und Minardi (2003) als Testfahrer im Einsatz. Auch für Jordan drehte der Rennfahrer aus Chennai 2001 Testrunden.

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Auch in den kommenden Monaten und Jahren dürfte der Rennstall für Aufsehen sorgen, das jedenfalls deutet Kolja Spöri in einem Exklusivinterview mit 'F1Total.com' an. Der Deutsche ist nach der Trennung des Teams vom eigenen kommerziellen Direktor, Christian Geistdörfer, für die Akquise neuer Sponsoren verantwortlich, auch wenn der 35-Jährige im Gegensatz zu seinem Landsmann kein Angestellter des Rennstalls ist.

Spöri kam 1995 als Sponsoringleiter von 'Hugo Boss' in die Formel 1 und zählt heute zu den bekanntesten und erfolgreichsten Sponsoring-Vermittlern der Szene. 1998 machte sich Spöri selbstständig, gründete die Sportmarketingfirma 'Grand Prix Group' (GPG) mit Büros in sieben Ländern und betreute Sponsoren wie 'AMD' (Ferrari), 'Compaq' und 'Falke' (Williams). Auf Sponsorensuche ging der studierte Marketingspezialist zudem für die Formel-1-Piloten Jenson Button und David Coulthard.

Auch außerhalb der Formel 1 ist der Spezialist für Luxusgüter- und Lifestylemarketing erfolgreich. So vermittelte er im Segelsport BMW als Sponsor zu 'Oracle Racing' im 'America's Cup' und ist Initiator und Berater des Formel-1-Rennens in der Türkei. Hilfreich dabei war die Tatsache, dass er sechs Jahre lang als "Diplomatenkind" in Istanbul lebte und in dieser Zeit auch die türkische Sprache lernte.

1997 kam Spöri erstmals mit der Idee an, die Formel 1 und seine alte Heimat Istanbul zusammen zu bringen: "Dass das jetzt geklappt hat ist toll, denn für mich wird dadurch ein Traum wahr. Natürlich ist das nur zum Teil mein Verdienst. Allerdings habe ich vor allem in der Anfangszeit sehr viel Geld investiert. Jetzt bin ich ein offizieller Berater für den türkischen Grand Prix."

Heute konzentriert sich Kolja Spöri vor allem auf seine Tätigkeit als Generalagentur von MidlandF1. Ziel ist es, die Marke Midland zu positionieren und Sponsoren für den Rennstall zu finden. "Das Team wird sich vor allem auf neue Märkte konzentrieren, darunter vor allem Russland", betont Spöri. "Meine Aufgabe ist es, die Marke Midland bekannt zu machen und zu definieren, in welche Richtung wir gehen wollen."

Frage: "Welchen Anreiz kann Midland potentiellen Sponsoren bieten?"
Spöri: "Midland ist ein russisches Team, das einem Milliardär gehört, der in der ganzen Welt Erfolg hat aber insbesondere in neuen, aufstrebenden Märkten ein gutes Händchen hatte. Das ist für Sponsoren attraktiv, die ebenso in diese neuen Märkte gehen, zum Beispiel, weil sie als Luxusgüterhersteller die Eliten dieser neuen Märkte bedienen. Aber auf der anderen Seite ist Midland auch ein Team für Sponsoren, die gerade aus diesen neuen Märkten kommen und sich zum ersten Mal weltweit darstellen wollen."

Frage: "Sie betonen die russische Nationalität des Rennstalls..."
Spöri: "Russland steht für viele positive Eigenschaften. Das Land hat eine große Historie. Es verkörpert Leidenschaft, es steht für glamouröse Produkte von Kaviar bis hin zu Fabergé-Eiern und bietet damit eine auch für die Formel 1 einzigartige Plattform."

Frage: "Auch die Tatsache, dass das Team einem Milliardär gehört, heben sie hervor. Wie unterscheidet sich Midland von Red Bull Racing, hinter dem ebenfalls ein Milliardär steckt?"
Spöri: "Der Rennstall gehört einem Milliardär, das ist richtig. Damit ist er von Anfang an auf Erfolg programmiert, was ihn für Sponsoren interessanter macht. Und wenn den Sponsoren Red Bull Racing zu jung und zu hemdsärmlig ist, dann sind wir vielleicht die richtige Alternative. Zudem orientieren wir uns wie gesagt an den neuen Märkten."

Frage: "Mit Jordan hat Midland ein Team übernommen, das Ende der 90er Jahre einige Erfolge feiern konnte, danach jedoch stetig zurückgefallen ist und zuletzt auch den Anschluss an das Mittelfeld verloren hat. Wie schwierig ist es, für ein Team Sponsoren zu finden, das derzeit keine sportlichen Erfolge vorweisen kann?"
Kolja Spöri: "Ich bin immer der Auffassung gewesen, dass die Resultate auf der Rennstrecke nur einen Teil des Teamerfolgs ausdrücken. Wenn Red Bull Racing Fünfter ist, dann wird das zu Recht als gutes Ergebnis gefeiert. Man muss nicht immer gewinnen, um Sympathien gewinnen zu können und eine gute Figur abgeben zu können. Siegen können am Ende nur wenige Teams und es ist alleine schon eine Auszeichnung, in der Königsklasse des Motorsports zu fahren."

Frage: "Das heißt, sie akquierien nicht auf Basis der Erfolge sondern auf Basis sportlicher Visionen?"
Spöri: "Entscheidend sind harte Fakten wie Mediawerte und Präsenz in den Medien über das Renngeschehen hinaus. Bei Letzterem kommt es darauf an, wie man durch PR- und Marketingaktivitäten ein Team positiv darstellt und man dadurch dem Sponsor einen Mehrwert bietet. Das ist vollkommen unabhängig vom Rennergebnis. Manche Teams haben das gut gelöst und manche nicht. Wir haben klare Ziele, wie wir das Team positiv darstellen wollen. Wir wollen mit Midland erfolgreich in neue Märkte gehen. Dazu gehören vor allem Russland und Osteuropa. Mit unserem Fahrer Narain Karthikeyan ist aber in diesem Jahr auch Indien ein ganz wichtiger Markt."

Frage: "Der Jordan war in den letzten Jahren mit auffällig wenig Werbepartnern bestückt. Hängt dies ausschließlich mit der Zurückhaltung der Unternehmen und den ausbleibenden Erfolgen zusammen oder welche Probleme haben sie bei ihrer Analyse des Rennstalls ausgemacht?"
Spöri: "Dieses Jahr ist ein absolutes Übergangsjahr. Zum anderen muss man bedenken, dass der Hauptsponsor des Teams als Zigarettenhersteller bei vielen Rennen nicht auftaucht. Dadurch sieht das Auto manchmal sponsorenfreier aus, als es eigentlich ist. Wer genauer hinschaut, der sieht, dass durchaus attraktive Partner an Bord sind. Aber es ist richtig, wir wünschen uns für die Zukunft natürlich noch viel mehr Sponsoren. Deswegen arbeiten wir jetzt seit kurzem sehr hart."

Frage: "Jordan galt früher als ein recht flippiger Rennstall, der auch gern schöne Frauen als Hingucker verpflichtete. Alex Shnaider erteilte zunächst ein 'Boxenluder-Verbot'. Wie entscheidend ist die Außenwirkung eines Rennstalls und wie seriös kann oder muss ein Rennstall ihrer Meinung nach wirken?"
Spöri: "Jeder Geschäftsmann muss seriös sein. Zur Show der Formel 1 gehören viele Facetten. Die Lebensfreude und Partystimmung, die Jordan ausgemacht haben, sollen zumindest teilweise auch bei Midland in Zukunft ein Thema sein, wenn auch der Businessnutzen der Sponsoren, die mit Midland in neue Märkte vorstoßen wollen, etwas mehr in den Vordergrund gerückt wird."

Frage: "Wie sollte das Auto ihrer Meinung nach aussehen, um optimal Werbeflächen verkaufen zu können?"
Spöri: "Die Farbgebung eines Teams ist eine wichtige Positionierungsaufgabe, hängt aber maßgeblich vom Hauptsponsor ab, weswegen es viel zu früh ist, diesbezüglich eine Stellungnahme abzugeben."

Frage: "Wie ist ihre Strategie in Bezug auf das anvisierte Sponsoren-Portfolio? Kann es sich Midland zum Beispiel leisten, auf wenige große Sponsoren zu setzen oder muss man wie Minardi auf eine 'Patchwork-Strategie' setzen?"
Spöri: "Die Strategie wird sichtbar werden, wenn wir unsere Hausaufgaben gemacht haben. Auch diesbezüglich ist es zu früh, eine öffentliche Aussage zu treffen."

Frage: "Hat die Formel 1 in Bezug auf die Sponsoren stark unter den Ereignissen des 11. Septembers und der akuten Wirtschaftsflaute gelitten? Sind Auswirkungen zu spüren wie reduzierte Budgets, kürzere Vertragslaufzeiten oder erfolgsabhängige Zahlungen?"
Spöri: "Ich bin der Meinung, dass die gesamte werbetreibende Industrie sicherlich in gedämpfter Stimmung ist und die Formel 1 im Vergleich Klagen auf hohem Niveau betreibt. Die Formel 1 hat sicherlich ihre absolute Hochphase, was Sponsoren angeht, um das Jahr 2000 herum erreicht. Insofern war der 11. September sicherlich ein Dämpfer."

"Auf der anderen Seite spürt man auch heute noch Interesse von sehr vielen Weltkonzernen, wie ja durchaus in der Szene bekannt ist. 'Samsung' und 'Intel', um nur zwei zu nennen, unterhalten sich derzeit mit Formel-1-Teams. Diese sind ein deutlicher Indikator dafür, dass die Formel 1 als einzige wirklich globale Marketingplattform weiterhin das attraktivste Marketingwerkzeug der Welt ist."

Frage: "Sie sind nicht nur in der Formel 1 aktiv sondern auch in anderen Sportarten - was macht in ihren Augen die Formel 1 abgesehen von diesem globalen Aspekt besonders empfehlenswert für ein Sponsoring?"
Spöri: "Als Sponsor kann ich in der Formel 1 durch eine einzige Entscheidung den ganzen Globus abdecken und das über ein ganzes Kalenderjahr hinweg. Wenn ich Fußball auswähle, dann muss ich ein ganzes Bündel an Maßnahmen schnüren, zu vielen Zeitpunkten an vielen Orten der Welt Zusatzmaßnahmen ergreifen und habe in Wirklichkeit nur alle vier Jahre mit der Fußball-WM ein echtes Highlight, das wirklich für den Sponsor globale Ausmaße erreicht."

Frage: "Und wo kann die Formel 1 noch von anderen Sportveranstaltungen lernen?"
Spöri: "Auf Basis meiner persönlichen Erfahrungen aus dem America's Cup, Golf, Tennis und Powerboat steht die Formel 1 immer noch weit über allen Anderen. Trotzdem ist es toll zu sehen, wie sich der America's Cup mit dem Vorbild Formel 1 sehr positiv entwickelt."

Frage: "Wie wichtig ist für sie die Fahrerpaarung bei der Suche nach Sponsoren?"
Spöri: "Ich halte es für sehr wichtig, Fahrer auszuwählen, die aufgrund ihrer Person und ihrer Nationalität für Sponsoren interessant sind. Grundvoraussetzung bleibt natürlich die Performance auf der Rennstrecke."

Frage: "Kann es sich ein Team wie Jordan überhaupt leisten, einen Fahrer rein aus sportlichen Gesichtspunkten zu verpflichten?"
Spöri: "Ich bin für das Thema Sponsormarketing verantwortlich und möchte mich zu Fragen der Fahrerverpflichtungen nicht äußern. Generell glaube ich aber, dass kein gutes Team auf Dauer nur Paydriver verpflichten wird."

Frage: "Sehen sie einen Wirtschaftszweig, der derzeit in der Formel 1 noch unterrepräsentiert ist und die Tabakkonzerne eines Tages finanziell gesehen gleichwertig ersetzen könnte?"
Spöri: "Ich bin der Meinung, dass die Tabakkonzerne - wenn sie wirklich gehen müssen - den Raum frei machen werden für andere Unternehmen, die durch die enormen finanziellen Möglichkeiten der Tabakunternehmen aus dem Markt gedrängt wurden. Insofern ist das Szenario ohne Tabak für mich nicht besorgniserregend. Zugegeben, die großen Budgets der Zigarettenindustrie und der Glamour, der durch sie produziert wurde, sind eine tolle Sache."

Frage: "Sie haben früher als Sponsoring-Beauftragter von Jenson Button gearbeitet und ihm drei Sponsoren gebracht. Nun sorgt er bekanntlich gerade wieder für Aufsehen, weil er dieses Mal bei BAR-Honda bleiben möchte und ganz offensichtlich nicht gewillt ist, seinen Vertrag mit WilliamsF1 einzuhalten. Wie problematisch ist das für den Sponsoring-Betreuer des Briten?"
Spöri: "Ich bin überrascht, was passieren kann, wenn ein Rennfahrer schlechte Berater hat. Ich würde mir wünschen, Jenson hätte sich bei seinen Manövern der vergangenen zwei Jahre mehr von einem Leitstern persönlicher Integrität führen lassen."

Frage: "Das BAR-Team wollte beim Einstieg in die Formel 1 zwei Autos mit unterschiedlicher Lackierung einsetzen, was laut Reglement jedoch nicht erlaubt ist. Würde es ihrer Meinung nach aus kommerzieller Sicht Sinn machen, zwei unterschiedliche Lackierungen einzusetzen?"
Spöri: "Ich glaube, dass sich die Frage aufgrund des Reglements nicht stellt. Ich bin auch persönlich der Meinung, dass die Konstanz in der Außendarstellung der Teams in der Formel 1 immer ein Erfolgsgeheimnis war. Die Zersplitterung von visuellen Bildern - das wäre bei zwei verschiedenen Teamlackierungen gegeben - wäre für das Gesamtprodukt Formel 1 qualitätssenkend."

Frage: "In der Formel 1 ist mittlerweile praktisch überall Werbung zu finden - ob auf den Autos, den Fahreroveralls, LKWs oder auf den Kopfhörern der Teammitglieder. Gibt es ihrer Meinung nach dennoch Potenzial, das im Moment brach liegt?"
Spöri: "Die Chance für Sponsoren liegt immer in der Nutzung über die Logosichtbarkeit hinaus. Die Flächen sind in der Formel 1 sicherlich ausgereizt, aber selbstverständlich kann auch ein kleines Logo auf einem Kopfhörer für einen Kommunikationskonzern den perfekten Aufhänger schaffen, um mit Formel 1 Werbung zu betreiben. Im Kern muss immer die Glaubwürdigkeit der Story für den Sponsor stehen."

Frage: "Es steht noch nicht fest, wie das Qualifying-Format kommende Saison aussehen wird. In wiefern ist diese Ungewissheit ein Problem bei der Sponsorensuche und welches Format ist aus Sicht des Sponsoring-Experten am besten geeignet für die Formel 1?"
Spöri: "Zunächst einmal glaube ich, dass es zur Formel 1 gehört, dass selbst manche Hausfrau sich diese Hintergrundfragen stellt, was eigentlich ein unglaubliches Phänomen ist. Nur die Formel 1 hat es geschafft, diese Fragen, die ja weit abseits vom Sport liegen können, so zum Teil der Show zu machen. Dieses so genannte Involvement ist das was Sponsoren lieben. Ich wünsche mir ein Format, das für alle Teams gute TV-Präsenz garantiert.

Frage: "Die Formel 1 ist in den vergangenen Jahren in neue Länder expandiert. Wie wichtig ist der internationale Aspekt, der über die EU-Länder hinausgeht, für die Formel 1?"
Spöri: "Extrem wichtig. Die Formel 1 ist heute schon ein globales Phänomen - außer in den USA. Die neuen Märkte sind bereits heute mit hoher Kaufkraft ausgestattet bei sehr hohen Bevölkerungszahlen. Zum Beispiel ist Narain Karthikeyan in Indien ein Superstar, dem jedes zweite Wochenende über 80 Millionen Haushalte begeistert zujubeln."

Frage: "Wie bedeutend ist der Türkei-Grand-Prix für die Formel 1?"
Spöri: "Die Türkei ist ein sehr weit entwickelter Markt mit über 70 Millionen Einwohnern und ein Tor zu Zentralasien. Istanbul ist eine Weltstadt mit 2.000 Jahren Kultur und einem gigantischen Nachtleben in der Jetztzeit. Ich erwarte, dass Istanbul für die Teams, Sponsorengäste und Mitarbeiter der attraktivste Grand Prix werden wird."

Frage: "Ist es ihrer Meinung nach sinnvoll, zwei Rennen in einem Land auszutragen, wie das mit den Rennen in Imola und Monza (Italien) und auf dem Nürburgring und dem Hockenheimring (Deutschland) der Fall ist?"
Spöri: "Wenn der Kalender zu viele Rennen umfasst, dann muss man sich sicherlich die Frage stellen, ob ein Land zwei Grands Prix haben kann. Für Deutschland und Italien ist es natürlich fantastisch, dass das so ist."

Frage: "In der Formel 1 sind in den vergangenen Jahren ein paar Privatteams wie Stewart, Prost und Arrows verschwunden. Dafür kommen vermehrt Automobilkonzerne in den Sport, wie zum Beispiel Toyota. Kommendes Jahr wird es auch ein BMW Werksteam geben, dafür verschwindet das Privatteam Sauber von der Bildschirmfläche. Wie beurteilen sie diesen Trend aus Sicht des Sponsoringexperten?"
Spöri: "Ein Teil des Glamours der Formel 1 machen schon immer die so genannten 'Larger-than-life-Persönlichkeiten' aus, zu denen ich einen Jackie Stewart, Niki Lauda aber auch einen Flavio Briatore zähle. Sie waren in der Lage, Träume von Jedermann auszuleben und Erfolg im Business wie auch im Sport zu haben. Es ist für mich fraglich, ob bei einer Überhandnahme des Konzerndenkens und der Übernahme der Show durch Controlling-orientierte Menschen, die jahrelang in den Gängen der Konzernzentralen geformt wurden, nicht ein Teil dieses Glamours zunichte gemacht werden würde."

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