Von Witzeleien zu Business: So ändert sich die Rolle von Social Media

(Motorsport-Total.com) - Als der Motorsport erstmals auf den Boom sozialer Medien aufsprang, standen vor allem humorvolle Scherze zwischen den Teams im Mittelpunkt. Heute sind Plattformen wie X, Instagram und TikTok jedoch ein essenzieller Bestandteil jeder Rennserie und aller Beteiligten.

Früher folgte man seinem Lieblingsteam auf Twitter vor allem, um die lockeren Frotzeleien mit den Rivalen aus der Boxengasse zu genießen. Die amüsanten Wortgefechte sorgten für viele Lacher, doch mittlerweile werden Social-Media-Inhalte gezielt genutzt, um Profile zu schärfen, Engagement zu steigern, Markenbekanntheit zu erhöhen und letztlich auch finanziellen Profit zu generieren.

Autosport Business hat mit wichtigen Personen aus verschiedenen Motorsportbereichen gesprochen, um herauszufinden, welche wichtige Rolle Social Media heute spielt.

Teams: Es gibt keine Pausen mehr

Wie bereits ausgeführt, nutzten Formel-1-Teams ihre Social-Media-Kanäle früher vor allem für Schlagabtausche mit ihren Rivalen - oft spitzfindig, manchmal lustig, aber fast ausschließlich auf den internen Kreis des Sports fokussiert. Das war jedoch nie eine feste Regel, und mit der Veränderung der F1-Fanzusammensetzung hat sich auch die Nutzung der sozialen Medien drastisch gewandelt.

Angesichts des Zustroms jüngerer Zuschauer ist es entscheidend, sie einzubinden und für das eigene Team und die Fahrer zu begeistern. Steve Nash, Digital Media Producer bei Haas, erklärt: "Durch Formate wie Drive to Survive gibt es mehr Aufmerksamkeit für die Formel 1 als je zuvor."

"Es gibt mehr Geschichten, mehr Persönlichkeiten und eine neue Generation von Fahrern, die in der Ära sozialer Medien aufgewachsen sind. Sie sind voll dabei - also kann man sich keine Pausen erlauben, nicht einmal zwischen den Rennen."

"Es gibt sogar eine Gruppe von Fans, die den Sport fast ausschließlich über soziale Medien verfolgen. Ich habe Menschen getroffen, die sich keine Rennen anschauen, sondern nur den Verlauf der Geschichten in den sozialen Medien mitverfolgen", so Nash.

"Sie sehen sich Highlights auf YouTube an, was ungewöhnlich ist, aber mittlerweile eine Realität. Also, wie erzählen wir die Geschichte weiter für jemanden, der das Rennen nicht live sieht?"

Das Wachstum der sozialen Medien ist nicht nur ein Mittel zur Fanbindung, sondern spielt eine zentrale Rolle in Verhandlungen mit Sponsoren und Partnern, die um Sichtbarkeit in einem hart umkämpften Markt konkurrieren.

"Branded Posts sieht man mittlerweile überall im Sport und besonders in der Formel 1", fügt Nash hinzu. "Manche Partner sponsern beispielsweise das FT1-Ergebnis oder andere Inhalte. Wir müssen stets abwägen, wie wir unseren Partnern gerecht werden, ohne dabei unsere Authentizität zu verlieren."

Nash glaubt aber, dass es einen schmalen Grat gibt zwischen organisch eingebundenen Partnerschaften und "erzwungenem" Content, der eher abschreckend wirkt.

"Wir verfügen über Tools, die messen, welchen monetären Wert Partner durch unsere Posts erhalten - sei es direkt oder indirekt", erklärt er. "In Sponsoren-Verträgen sind oft eine bestimmte Anzahl an Postings festgelegt. Social Media ist inzwischen ein Verkaufsargument: Wenn du gute Kanäle hast, sehen potenzielle Partner, was du für andere Unternehmen machst, und wollen ein Teil davon sein."

"Das ist das Ding: Bei Social Media ging es immer darum, dass Leute posten, was sie gerade tun. Und jetzt ist es eine Plattform, um eine Marke aufzubauen, eine Marke wachsen zu lassen, eine Marke zu promoten, ein Team wachsen zu lassen, Fan-Engagement zu stärken, neue Fans zu erschaffen."

Fahrer: Wer Social Media ignoriert, kann es vergessen

Lewis Hamilton hat über 47,5 Millionen Follower auf seinen Social-Media-Plattformen - und allein am ersten Tag als Ferrari-Pilot kamen 51.000 neue hinzu. Das erste Bild von ihm in Rot wurde mit 4,3 Millionen Likes der meistgelikte Formel-1-Post in der Geschichte von Instagram.

Solche Zahlen zeigen deutlich, welchen Wert Hamilton abseits der Strecke bringt. Aber nicht alle Fahrer sind so aktiv auf Social Media. Sebastian Vettel hielt sich im Gegensatz zu Hamilton bewusst zurück.

Es gibt keinen richtigen oder falschen Ansatz, doch für Jacques Heckstall-Smith, Manager von Alexander Albon, ist Social Media heute "nicht verhandelbar".

"Man kann Social Media nicht mehr ignorieren. Wer Social Media ignoriert, kann es gleich vergessen", sagt er. "Es ist nicht mehr optional. Es ist ein integraler Bestandteil der Kommunikation mit Fans, Medien und Partnern, aber auch ein integraler Bestandteil der Kommunikation im Namen des eigenen Teams."

"Dein Team und die Sponsoren erwarten professionellen und ansprechenden Content."

"Die traditionelle und digitale Medienlandschaft ändert sich ständig, genau wie das Formel-1-Publikum. Und wir sehen, dass Social Media eines, wenn nicht sogar das wertvollste Kommunikationstool ist", so Heckstall-Smith.

Die Online-Präsenz für Teams und Partnern passt gut zum jüngsten Boom an Fans, die sich abseits der Rennwochenenden mit ihrem Lieblingsfahrer beschäftigen möchten. Die Fankultur hat sich so entwickelt, dass Fahrer so viel oder so wenig sie möchten mit ihnen interagieren.

"Historisch gesehen war der Zugang zu Fahrern ziemlich begrenzt. Fans haben nie wirklich gesehen, was sie zwischen den Rennen machen oder wie der Alltag in der Fabrik aussieht", erklärt Heckstall-Smith.

"Früher bekamen sie nur über traditionelle TV-Übertragungen einen Einblick in das Leben eines Fahrers. Doch heute besteht die Formel-1-Zielgruppe nicht mehr nur aus 50- bis 60-jährigen Männern. Es sind vor allem junge Frauen, Teenager, die diesen Lifestyle verfolgen - sie wollen wissen, wie es sich anfühlt, in diesem Glamour-Leben zu sein, diesen Ruhm zu erleben."

"Das ist die Nachfrage. Was essen die Fahrer? Wo wohnen sie? Was tragen sie? Wo gehen sie aus? Mit wem verbringen sie ihre Zeit?"

"Man kann diese Art von Zugang über kein anderes Medium so direkt bieten wie über die eigenen sozialen Kanäle", sagt Heckstall-Smith. "Einige Fahrer sind sehr offen und teilen diesen Teil ihres Lebens gerne. Sie empfinden es nicht als aufdringlich, sondern haben sogar Spaß daran. Andere sind dagegen eher zurückhaltend und wollen sich nicht so weit öffnen."

Serie: Eine dauerhafte Zwei-Wege-Kommunikation

Genauso wie für Teams stellt sich auch für Rennserien die Herausforderung, das Engagement in den sozialen Medien zwischen den Rennwochenenden aufrechtzuerhalten.

Die Formel E beispielsweise trägt im Laufe einer Saison 16 ePrix aus, die sich von Dezember bis zum Finale in London im Juli erstreckt. Die größte Pause zwischen zwei Rennen beträgt dabei 56 Tage: Nach dem vierten Lauf in Dschidda am 15. Februar steht als nächstes das Rennen in Miami am 12. April auf dem Kalender.

"Historisch gesehen wurde Social Media fast ausschließlich als Kanal zur Informationsverbreitung genutzt. Doch aus Marketingsicht sehen wir es heute als Möglichkeit, viel stärker mit unseren Fans zu interagieren - 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr", erklärt Ellie Norman, Marketingchefin der Formel E.

"Wir haben natürlich nur 16 Rennen im Kalender, und diese dauern in der Regel rund 45 Minuten. Social Media erlaubt es uns, mit unseren Fans auch abseits dieser 16 Rennen und jenseits dieser 45 Minuten zu kommunizieren und einen echten Dialog zu führen."

"Im Motorsport gibt es immer so viele Geschichten, die über die Rennstrecke hinaus gehen, und ich denke, dass wir in den vergangenen Jahren den Appetit und das Interesse der Fans an diesen Geschichten sehen, und das ist ein Element, wie wir mit den Fans abseits der Rennen weiter interagieren."

"Wir betrachten Social Media im Grunde als eine durchgängige, beidseitige Kommunikation. Wenn wir mit Influencern oder anderen Persönlichkeiten zusammenarbeiten, nutzen wir ihre Kanäle gezielt, um die Formel E in einer relevanten und authentischen Stimme in ihre Communitys zu tragen."

Neue Fans für eine Serie zu begeistern, ist entscheidend für den langfristigen Erfolg. Norman sieht Social Media als eine der besten Möglichkeiten, diesen Fortschritt zu messen - und gleichzeitig neue wirtschaftliche Chancen zu erschließen.

"Social ist ein brillanter Indikator für die Gesundheit einer Meisterschaft. Je mehr Menschen von einer Rennserie wissen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ihr folgen. Es sorgt für Sichtbarkeit, macht uns leicht auffindbar und immer präsent", erklärt sie.

"Es hilft nicht nur, neue Fans zu erreichen, sondern auch, die Bindung zu bestehenden und neuen Fans über das gesamte Jahr hinweg zu vertiefen. Mehr Fans und eine größere emotionale Verbundenheit führen in der Regel zu mehr Einnahmemöglichkeiten für den Sport. Deshalb ist Social Media ein enorm wichtiger Bestandteil für das Wachstum der Meisterschaft - und letztlich auch für den Gesamtwert des Sports."

"Früher wurden Social-Media-Aktivitäten für Partner lediglich als Vertragserfüllung gesehen. Heute setzen wir uns mit unseren kommerziellen Partnern zusammen, um zu verstehen, welche Rolle Social Media und Content für sie spielen können - und mit welcher Zielgruppe wir sprechen."

Broadcaster: Wichtiger Faktor für das Fanwachstum

Sky Sports F1 ist seit 2012 die Heimat der Formel 1 in Großbritannien und Irland. Die preisgekrönte Berichterstattung des Senders wird inzwischen auch in anderen Märkten ausgestrahlt - ein Beleg für die Qualität und den Umfang des ergänzenden Programms.

Doch auch sie müssen online präsent sein - nicht nur, um die Kernzielgruppe der Abonnenten zu erreichen, sondern auch als Marketinginstrument, um potenzielle neue Kunden für das traditionelle, kostenpflichtige Angebot zu gewinnen.

"Es spielt eine wirklich entscheidende Rolle, da es sowohl als Content-Distributionskanal dient als auch eine Möglichkeit bietet, Fans einzubinden und unser Live-Angebot zu verbessern", erklärt Andy Gill, Head of Social Media and Audience Development bei Sky Sports.

"Es hilft auch, die Zuschauerzahlen unserer Live-Übertragungen zu steigern, indem es die Fans zwischen den Rennen mit dem Sport verbindet. Wir können Begeisterung erzeugen, indem wir die Fans nicht nur auf dem Laufenden halten, sondern auch sicherstellen, dass wir die Geschichten erzählen und die Rennnarrative auf eine Social-First-Weise vorantreiben."

"Social ist auch ein großer Bestandteil unserer Strategie, um die Fangemeinde unter jüngeren Zuschauern zu vergrößern. Unter-35-Jährige und weibliche Fans beschäftigen sich zunehmend mit der Formel 1. Diese Fans fühlen sich ebenso sehr zu den Persönlichkeiten und menschlichen Geschichten hinter der Formel 1 hingezogen wie zu dem, was auf der Strecke passiert."

"Wir nutzen unsere Kanäle, um genau diese Zielgruppe anzusprechen, was aus unserer Sicht dazu beiträgt, sie vom Wert einer Live-Übertragung der Formel 1 auf Sky Sports zu überzeugen und somit das zukünftige Geschäftswachstum voranzutreiben."

Die Ansprache einer neuen Fangeneration, um Zuschauer für die Live-Inhalte zu gewinnen, ist ein entscheidender Faktor für die Social-Media-Präsenz von Sky Sports F1.

Dass Gill und sein Team den richtigen Mix treffen, zeigen die wachsenden Zahlen auf Facebook und Instagram - mit über 350 Millionen kombinierten Aufrufen - sowie der neu eingeführte, dedizierte Sky-Sports-F1-TikTok-Kanal.

Doch auch wirtschaftlich haben die Social-Media-Accounts, wie das @SkySportsF1-Profil auf X (ehemals Twitter), eine wichtige Rolle.

"Aus geschäftlicher Sicht ist Social Media auch ein Umsatztreiber", erklärt Gill. "Wir können durch Werbeplatzierungen, gesponserte Inhalte und Markenpartnerschaften monetarisieren, aber es ist wichtig, die richtige Balance zwischen organischem Engagement und monetarisierten Inhalten zu finden, ohne die Qualität der Inhalte zu beeinträchtigen."