Dale Earnhardt Jr. und Adidas - es geht weiter

(Motorsport-Total.com) - Adidas hat sich mit Dale Earnhardt Jr. eine Gallionsfigur gesichert, die den US-Sportartikelmarkt gründlich aufräumen wird. Die NASCAR ist in den USA die unangefochten führende Motorsportserie und Dale Earnhardt Jr. ihr Superstar - seit Beginn der Saison 2008 wird er komplett von Adidas ausgerüstet und noch ist kein Ende der Zusammenarbeit in Sicht.

© NASCAR

Im Oktober 2007 tauchte Dale Eanrhardt Jr. zum ersten Mal mit Adidas-Logo auf

Bisher war Earnhardt Jr. das Aushängeschild von Budweiser. Sein langjähriges Markenzeichen war der knallrote Chevrolet mit der Startnummer acht und einem überdimensionalen Budweiser-Logo, 2008 fährt der 33-Jährige für Hendrick Motorsports und hat in diesem Zusammenhang seine langjährige Sponsorenlandschaft nahezu komplett durchgemischt.#w1#

Mit dem Sportartikelkonzern Adidas hat sich ein deutsches Unternehmen dabei in vorderster Front positioniert - ein gigantischer Marketingcoup, der hierzulande bislang völlig untergegangen ist. Zum Vergleich: Als Earnhardt Jr. im Sommer 2007 den Wechsel vom Familienunternehmen seines verstorbenen Vaters zu Hendrick Motorsports verkündete, wurde diese Geschichte prompt zur NASCAR-Story des Jahres 2007 gewählt.

"Das ist in etwa vergleichbar, als hätte Michael Schumacher zu seinen aktiven Zeiten einen Abgang von Ferrari bekannt gegeben - der größte Star der NASCAR verlässt sein eigenes Team," beschrieb NASCAR-Experte Klaus Graf, der einzige Deutsche, der 2004 jemals ein NASCAR-Rennen fuhr, die Tragweite dieses Wechsels gegenüber 'Motorsport-Total.com'.

Milliardenschwerer Merchandise-Markt

© NASCAR

Auf dem Rennanzug des Superstars prangt bereits das Drei-Streifen-Logo Zoom

Und die Fachwelt staunte nicht schlecht, als kurze Zeit später bekannt gegeben wurde, dass Adidas der persönliche Ausrüster des Superstars werden würde. "Ich habe Adidas-Sachen mein ganzes Leben getragen", sagte Dale Jr. "Durch meine ganze Karriere hindurch war ich in der glücklichen Situation, dass ich Partner hatte, die zu meinem Lebensstil gepasst haben - und Adidas passt."

"Wir werden mit Dale Earnhardt Jr. und seinem Team in zwei Bereichen zusammen arbeiten", erklärte Adidas-Vorstandssprecher Jan Runau gegenüber 'Motorsport-Total.com'. "Dale Earnhardt Jr. bekommt eine komplette neue Performance-Driving-Kollektion, die eigens von unserem Adidas-Innovationsteam für ihn entworfen wird. Und es wird eine Merchandising-Kollektion für die zahlreichen Earnhardt-Fans geben."

Auf diesem Weg hält Adidas Einzug in den milliardenschweren NASCAR-Markt, und die riesige Schar von Earnhardt-Fans werden mit ihren Devotionalien die Marke bis in die hinterste Ecke der Vereinigten Staaten tragen - und bekanntmachen. Denn die Earnhardt-Fan-Produkte werden auch in den zahlreichen Adidas-Niederlassungen überall in den USA zu kaufen sein.

Natürlich gibt es zu diesem Mega-Deal keine bestätigten Zahlen, doch US-amerikanische Szenebeobachter schätzen diese Partnerschaft auf einen zweistelligen Millionenbetrag per anno. Ein lohnendes Geschäft. Zum Vergleich: Bereits im Jahr 1998 setzte Jeff Gordon alleine im Merchandising 112 Millionen US-Dollar um. Denn eines ist ebenfalls eine weitläufig bekannte Feststellung: Der NASCAR-Fan ist in Sachen Markenbindung seinem Idol extrem treu und lässt sich dieses auch gerne etwas kosten.

Adidas und der US-Markt

© NASCAR

Dale Earnhardt Jr. (li.) ist seit Jahren bekennender Adidas-Fan Zoom

Das wissen auch die Herzogenauracher: "Der US-amerikanische Markt ist der größte Sportartikelmarkt der Welt und ein Markt, in dem Adidas ebenfalls erfolgreich aktiv ist", so Runau. "Die NASCAR ist dort die Sportart, die am meisten Fans vor Ort und an den Bildschirmen versammelt. Zudem ist Dale Earnhardt Jr. seit jeher ein Adidas-Fan, der auch privat schon immer Adidas getragen hat."

Waren die Motorsport-Aktivitäten von Adidas zuvor beschränkt auf eher europäisch angehauchte Motorsportidole, wie Walter Röhrl, Ayrton Senna oder David Coulthard, so bedeutet der Earnhardt-Deal nun also den Einstieg in die NASCAR, der gewaltiger nicht ausfallen könnte.

Denn bisher hat sich Adidas in den USA primär mit den Basketballern der NBA beschäftigt, wo seit dem Jahr 2005 alle Teams exklusiv mit den berühmten drei Streifen ausgerüstet werden. "US-amerikanische Sportarten haben in der Regel auch globale Relevanz, so ist beispielsweise die NBA sicher die international bekannteste Sportliga der Welt", weiß Runau. "Daher gibt es durchaus US-Themen, die wir weltweit nutzen."

In Sachen NASCAR käme diese Strategie jedoch noch zu früh, denn die NASCAR ist traditionell die amerikanischte aller US-Motorsportarten und die Earnhardt-Kollektion wird zunächst nur in den USA erhältlich sein. Hier sei zwar die Ausweitung auf internationale Märkte nicht ausgeschlossen, momentan aber nicht konkret geplant, so Runau.

Gespräche auch mit Hendrick Motorsports

© NASCAR

Der nächste Schritt - wann sieht man auf der Nummer 88 das Adidas-Logo? Zoom

"Unser erstes Ziel ist es, Dale Earnhardt Jr. als Symbol der Marke Adidas im US-amerikanischen Markt zu nutzen und eine eindeutige Assoziation zwischen Earnhardt und Adidas herzustellen." Doch das könnte sich in nicht allzu ferner Zukunft ändern, denn NASCAR ist in den USA mittlerweile an seine Wachstumsgrenzen gestoßen.

Jetzt geht die Story noch weiter, denn Adidas verhandelt derzeit auch mit Hendrick Motorsports selbst, und auch mit einigen Speedways, um die Marke noch mehr mit der NASCAR zu vermischen. Hauptkonkurrent Nike hat man bereits aus der NASCAR vertrieben, nachdem diese sich die Dienste Earnhardts nicht sichern konnte.

Im Rahmen der Gespräche mit Hendrick geht es vor allem darum, die ClimaCool-Technologie für den Bereich der Fahrzeugsitze zu erweitern. Der Rennanzug von Dale Jr. soll im Laufe der Saison mit ClimaCool ausgestattet werden. Letzen Endes könnte eine solche Erweiterung auch dazu führen, dass das Adidas-Logo noch 2008 formatfüllend auf dem Earnhardt-Chevrolet zu bewundern sein wird.

Auch wenn NASCAR in Deutschland von vielen Konzernen recht stiefmütterlich behandelt wird, haben die Herzogenauracher die Zeichen der Zeit wohl richtig erkannt und gedeutet. Vielleicht gelingt es Adidas mittelfristig auch einmal, den NASCAR-Superstar zu einer kleinen Stippvisite einzuladen, denn der hat das Land seiner Vorfahren bisher noch nie gesehen.