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Neue Untersuchung: Sponsoring schadet nicht
An der Universität Münster erschien eine Doktorarbeit, die erstmals einen Zusammenhang zwischen Formel-1-Sponsoring und Markenimage feststellte
(Motorsport-Total.com) - Ein Großteil der insgesamt über 26 Milliarden Euro, die im Jahr 2006 für Sponsoringmaßnahmen ausgegeben wurden landet im Sport, und davon schneidet sich die Formel 1 als globaler Event ein großes Stück des Kuchens ab. Doch ein Zusammenhang zwischen Sponsoring und Imagegewinn konnte bislang wissenschaftlich noch nicht nachgewiesen werden.
Jetzt liegt an der Universität Münster zu diesem Thema eine Dissertation vor, der interessanterweise das Beispiel des Formel-1-Teams von Toyota zu Grunde liegt. Die Japaner investieren pro Saison etwa 400 Millionen Euro in die Formel 1, sie sind erst seit der Saison 2002 dabei und haben in Deutschland einen geringeren Marktanteil, als im weltweiten Vergleich. Zudem gelten die Autos hierzulande als langweilig und bieder - quasi fast eine perfekte Ausgangssituation.
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Basis der Untersuchungen waren die Ergebnisse aus der Saison 2005, als Ralf Schumacher und Jarno Trulli immerhin den vierten Platz in der Konstrukteurswertung einfahren konnten. Dr. David Woisetschläger konnte in seiner Feldstudie nun tatsächlich einige positive Auswirkungen nachweisen.
Einige positive Effekte nachweisbar
So hatte das Formel-1-Engagement Toyotas keinerlei Effekte bei den Menschen, die sich zwar für Automobile interessieren, aber nicht für die Formel 1. Dort wuchs zwar die Markenvertrautheit, das Image verbesserte sich nicht. Geringe Effekte wurden bei Menschen erreicht, die sich sowohl für die Formel 1 interessieren und bereits ein positives Bild von Toyota hatten, ähnlich wie bei Personen die zwar Formel 1 schauen. aber Toyota bisher nicht kannten.
Den stärksten Eindruck hinterließ das Engagement von Toyota bei jungen Probanden: "Sie sind noch nicht so auf eine Marke festgelegt, haben aber durchaus Markenbewusstsein", erklärt Woisetschläger, und warnt: "Bis ein Image sich positiv verändert, vergeht viel Zeit. Umgekehrt reicht oft nur ein Zwischenfall, um das Bild in der Öffentlichkeit zu beschädigen."
"Das Sponsoring in der Formel 1 nutzt nicht immer", lautet sein Fazit, "aber es schadet auch nicht." Eine Kontrolle der Effekte sei nur beschränkt möglich. Da darüber hinaus das Image der Formel 1 nicht bei allen Befragten positiv war, sei es unbedingt notwendig, auch klassische Werbung zu betreiben. Gerade aber für Firmen, deren Marken bislang in den Köpfen der Konsumenten noch wenig präsent sind - wie Toyota in Deutschland - kann Sponsoring ein hilfreicher Weg sein.
